در برخورد با اصطلاح «روابط عمومى» نخستین پرسشى كه در ذهن بسیارى از ما نقش مىگیرد این است كه: فلسفه وجودى روابط عمومى چیست؟ و چرا در درون سازمان، شركتها و مجموعههاى اجتماعى…
******************************************************
عوامل مؤثر در موفقیت روابط عمومی- بخش اول
سید رضا تقوی
رهبر معظم انقلاب اسلامی(مدظلهالعالی):
روابط عمومی، بهترین نمایانگر اوضاع داخلی یک نهاد از یک سو و از سوی دیگر منعکسکننده چگونگی مسایلی است که در آن نهاد میگذرد. سلامت یک دستگاه به اتصال اجزای آن و همنوایی و همسازی آنها ارتباط دارد. روابط عمومیها میتوانند فعالیت نهادها را ارزیابی و منعکس کنند و مشخصکنندهی روشها و نقصهای دستگاه مربوط خود باشند.
ارتباط در نظام خلقت
پیش از پرداختن به موضوع «روابط عمومى» لازم مىدانم از افقى بالاتر و در سطحى گستردهتر پیرامون مفهوم «ارتباط» و نقش آن در نظام زندگى، هرچند اشارهوار مطالبى را عرضه بدارم تا بدینوسیله به جایگاه بلند و نقش مؤثر و كارساز روابط عمومى، آگاهى و آشنایى بیشترى پیدا كنیم.
یكى از مفاهیمى كه در زندگى انسان، بهعنوان عاملى تعیینكننده مورد توجه قرار داشته، مفهوم «ارتباط» بوده است تا آنجاكه انسان، در زندگى طبیعى و تكوینى خود، از طریق ارتباط منطقى، منظم و متناسب، حیات خویش را تداوم بخشیده است.
در نظام «احسن خلقت» پیوستگى و ارتباط تنگاتنگ بین موجودات، باعث گردیده تا جهان آفرینش با تنوع و آفریدههاى مختلف، بهصورت مجموعهاى واحد و غیر قابل تفكیك جلوه نماید و در این نظام پهناور، حركت هر موجودى هماهنگ با حركت كلى جهان ادامه داشته باشد.
بهعبارتدیگر زنجیره ارتباط فىمابین پدیدهها و موجودات گوناگون جهان، كثرت را مبدل به وحدت كرده و در میان این همه كثرت، وحدتى زیبا و شكوهمند را مشاهده مىكنیم و همه این زیبایى از دولت سر ارتباط و پیوستگى است. كمند ارتباط، همه موجودات را به سمت و سوى واحد كشانده و بر محوریت واحدى بگردش در آورده است.
در جهان خلقت، هر صنفى از موجودات، علاوه بر ارتباطى كه در كل، با اصناف دیگر دارند بین هم‌نوعان خود نیز چنین ارتباطى را حفظ كردهاند.
فلاسفه و متفكران بزرگ، هركدام بهنحوى از این موضوع سخن به میان آوردهاند و گردآورى سخنان آنان در اینباره مجموعهاى قابل توجه را تشكیل مىدهند كه ما از میان همه آن سخنان، نگاه عارف معروف شیخ محمود شبسترى را شاهد مىگیریم كه آنرا در قالب شعر منعكس كرده است:
| اگر یك ذرّه را برگیرى از جاى | خلل یابد همه عالم سرا پاى |
در تعبیر دیگرى مىگوید:
| بهجزئى ز كل، كان نیست گردد | كل اندر دم ز امكان نیست گردد |
بنابراین، انسان كه خود یكى از موجودات عالم آفرینش بهشمار مىآید و در داخل نظام خلقت، بستر زیست و زندگى خویش را گسترانده، نمىتواند خارج از محدوده این نظام و یا فارغ از قانون كلى حاكم بر جهان زندگى كند. او باید در برنامهریزى و فعالیتهاى فردى و جمعىاش، با توجه به این اصل و تأثیر و تأثرى كه این پدیدهها بر یكدیگر دارند زندگى خویش را سامان ببخشد و راه سعادت و كمال را بپیماید.
با توجه به نكته یادشده، این نتیجه را مىگیریم كه اساس كار روابط عمومى را ارتباط تشكیل مىدهد. فعالیتها و تلاشهاى حوزه روابط عمومى، در راستاى حركت عمومى خلقت، در نظام آفرینش است و هر حركتى كه با نظام خلقت هماهنگى داشته باشد. علاوه بر سلامت و آرامشى كه در پرتو آن فراهم مىشود، سهولت و سرعت را در دستیابى به هدف نیز به ارمغان مىآورد. گویا وقتى انسان حركت خود را در مسیر خلقت و متوازن با نظام آفرینش هماهنگ مىسازد همه موجودات عالم خلقت، او را در كاروان هستى مىپذیرند و بهعنوان معاون و مددكار با او همراهى مىكنند.
رسالت روابط عمومى
در برخورد با اصطلاح «روابط عمومى» نخستین پرسشى كه در ذهن بسیارى از ما نقش مىگیرد این است كه: فلسفه وجودى روابط عمومى چیست؟ و چرا در درون سازمان، شركتها و مجموعههاى اجتماعى واحدى به نام روابط عمومى بهوجود آمد؟ در پاسخ به اینگونه پرسشها، اگر رسالت روابط عمومى را مشخص كنیم فلسفه وجودى آن، مشخص خواهد شد. بهنظرمىرسد رسالت روابط عمومى از قبیل مطالب ذیل باشد:
۱. بُن مایه روابط عمومى «مردم دارى» است و این خصوصیت وقتى شكل مىگیرد كه «اعتماد عمومى» تحقق پیدا كند. رسالت روابط عمومى، ایجاد، تقویت و گسترش اعتماد عمومى نسبت به مسؤولان و فعالیتهاى انجام شده در سازمان است.
۲. حلقه وصل بین مردم و سازمانها، از طریق مبادله پیامها، بازدارنده باشد یا پیشبرنده، یا مخالف.
۳. شفافسازى فعالیتها از طریق ارائه اخبار و گزارشات جامع، تبلیغ و ترویج دستاوردها، توجیه سیاستها و برنامهها.
۴. فراهمسازى زمینه مشاركت مردم و سازمان بهوسیله ایجاد افكار و گرایشهاى مطلوب در میان گروههای خارج و واحدهاى داخل ساختمان.
۵. مددرسانى به مدیریت از طریق آمادهسازى بستر عمومى و اجتماعى كه متكى بر افكار عمومى مىباشد.
مدیرِ یكى از بانكهاى معروف جهان در مقدمهاى كه براى یك كتاب مشهور روابط عمومى، چاپ ۱۹۹۱ نوشته است، در مورد روابط عمومى و نقش آن در مدیریت جهان كنونى چنین مىنویسد: «ما اكنون در عصر موسسات و سازمانهاى بزرگ، پیچیده و قدرتمندى زندگى مىكنیم كه در سراسر تاریخ، نظیر آن وجود نداشته است. زمان ما، زمان نهادهاى بیشمارى استكه با یكدیگر در تعامل، ارتباط و تأثیر و تأثر متقابل هستند. آیا در این درهم آمیختگى و این پیچیدگى مىتوان بدون شناخت، تفاهم و بدون میل به توافق و همسویى به پیش رفت؟ این امر به این بستگى دارد كه مدیران سازمانهاى ما مسائل پیرامون خود را چگونه مىبینند و چگونه به سیاستها و خطمشىهاى سازمان خود در جهت همآوردى با این مشكلات، شكل مىدهند و شناخت و پشتیبانى آنها را به دست مىآورند. این سه عامل عناصر اصلى روابط عمومى در جهان كنونى هستند.»(۱)
براى عملیاتى كردن رسالتهاى یادشده، روابط عمومى باید از توانایىهاى فراوان و مختلف علمى، بینشى، اخلاقى، فرهنگى، روانى و بصیرتى بالایى برخوردار باشد تا بتواند به ایدههاى بلند، لباس عمل بپوشاند. مثلاً روابط عمومى باید این قدرت را داشته باشد كه در افكار عمومى نفوذ بكند و ذهنیتها را متناسب با آنچه كه مىخواهد شكل بدهد.
اصطلاح «افكار عمومى» كه این روزها در رسانهها و محاورات عمومى، مورد استفاده فراوان قرار مىگیرد از مسائل قابل توجهى است كه باید بهطور خلاصه به آن بپردازیم.
افكار عمومى كه عبارتند از قضاوت اجتماعى هرجامعه خودآگاه، در مورد مسائل مهم مىباشد و احساسات مكتوم جامعه را منعكس مىسازد، در پیشبرد كارها نقش مهمى را ایفا مىكند.
چنین عامل مهم و سرنوشتسازى را نمىتوان نادیده انگاشت. عاملى كه به موجى گسترده در سطح عمومى جامعه تبدیل مىشود و مجموعهاى را به اوج قدرت مىرساند و یا مجموعه را از اوج، به حضیض مىكشاند نمىتوان آنرا از نظر دور داشت و امكانات فراوانى را به دستاندركاران روابط عمومى مىدهد تا آنان، در عرصه عمل، آگاهانهتر بهپیش بروند.
برخى از غربگرایان، توجه به «افكار عمومى» و ورود آن به محاسبات اجتماعى را از پدیدههاى غربى و از دستاوردهاى نوین تمدن غرب بهحساب مىآورند در صورتى كه این موضوع در اندیشههاى دینى، اجتماعى و ادبى ما جایگاه والایى رابه خود اختصاص داده است و متأسفانه تابهحال نسبت به اینگونه مفاهیم، تحلیل و تفسیر، جمعآورى منابع، عرضه آن در قالبهاى منطقى، با بیان روز، كار چشمگیرى انجام نگرفته است.
قرآن كریم یكى از عوامل موفقیت پیامبر گرامى اسلام را پایگاه اجتماعى نیرومند و مردمى آنحضرت مىداند و مىفرماید:
«فَبِما رَحْمَةٍ مِنَ اللَّهِ لِنْتَ لَهُمْ – وَ لَوْ كُنْتَ فَظًّا غَلِیظَ الْقَلْبِ لَانْفَضُّوا مِنْ حَوْلِكَ»(۲)
«حسن اخلاق و مهربانى تو با مردم، رحمت و بركتى است از جانب خداوند، و اگر تندخو و سخت دل بودى مردم از اطراف تو پراكنده مىشدند.»
آنروزكه امیر المؤمنان حضرت على(ع) حكم مدیریت اداره منطقه مصر را بهعنوان یكى از یاران شایسته خود بهنام «مالك اشتر» صادر فرمود، دستورالعمل جامعى را تدوین كرد تا بر طبق آن، امور مردم را در سرزمین مصر اداره نماید. در فرازى از آن دستورالعملِ حكومتى آمده است:
«فَلَا تُطَوِّلَنَّ احْتِجَابَكَ عَنْ رَعِیَّتِكَ فَإِنَّ احْتِجَابَ الْوُلَاةِ عَنِ الرَّعِیَّةِ شُعْبَةٌ مِنَ الضِّیقِ وَ قِلَّةُ عِلْمٍ بِالْأُمُورِ وَ الِاحْتِجَابُ مِنْهُمْ یَقْطَعُ عَنْهُمْ عِلْمَ مَا احْتَجَبُوا دُونَهُ فَیَصْغُرُ عِنْدَهُمُ الْكَبِیرُ وَ یَعْظُمُ الصَّغِیرُ وَ یَقْبُحُ الْحَسَنُ وَ یَحْسُنُ الْقَبِیحُ وَ یُشَابُ الْحَقُّ بِالْبَاطِلِ»(۳)
«اى مالك ! مبادا در تماس با مردم، پست مدیریت، حجابى گردد و بیش از اندازه، خویش را از آنان پنهان بدارى، زیرا دورى و فاصله مدیران جامعه از مردم، نوعى نامهربانى و بىاطلاعى نسبت به امور مدیریت است و این چهره پنهان داشتن مدیران در حجاب مدیریت، آنها را از جریانات امور دور نگه مىدارد و در نتیجه، بینش و برداشت را از كارها آنچنان تغییر مىدهد كه بزرگ در نظر آنان كوچك و كوچك بزرگ، و كار نیك زشت، و كار زشت نیك جلوه مىكند و با لاخره حق و باطل بهیكدیگر آمیخته مىشوند.»
حضرت على(ع) روى افكار عمومى سخت تكیه دارد. از طرفى براى آراء و قضاوتهاى عامه ارزش واقعبینانهاى قائل است. و از سویى، جلب افكار عمومى را وسیلهاى براى تحكیم موقعیت حكومت، و حسن جریان امور معرفى مىكند. روشنگرى و كار توضیحى را براى قانع كردن مردم مفید و مؤثر مىداند و از «ولاه» مىخواهد كه با در جریان گذاشتن مردم، آنها را قانع كنند و نگذارند مردم در اشتباه و شبهه بمانند.(۴)
«وَ إِنْ ظَنَّتِ الرَّعِیَّةُ بِكَ حَیْفاً فَأَصْحِرْ لَهُمْ بِعُذْرِكَ وَ اعْدِلْ عَنْكَ ظُنُونَهُمْ بِإِصْحَارِكَ»(۵)
«هرگاه مردم نسبت به تو و كارهاى تو بدگمان شدند عذرخود و مشكلاتى كه دارى بهصورت آشكار با آنان درمیان بگذار و با این كار، آنها را از بدگمانى و سوء ظن نجاتشان بده.»
امام على(ع) به «مالك اشتر» تأكید مىورزد تا در اداره امور مردم از شیوههاى حقمدارانه بهره بگیرد و این روش را عامل مهمى براى كسب رضایت همگانى مىداند و رضایت عمومى، افكار عمومى را درجهت حمایت از مسؤولان خدمتگذار بسیج مىكند.
«وَ لْیَكُنْ أَحَبَّ الْأُمُورِ إِلَیْكَ أَوْسَطُهَا فِی الْحَقِّ وَ أَعَمُّهَا فِی الْعَدْلِ وَ أَجْمَعُهَا لِرِضَى الرَّعِیَّةِ فَإِنَّ سُخْطَ الْعَامَّةِ یُجْحِفُ بِرِضَى الْخَاصَّةِ»(۶)
«باید محبوبترین چیزها در نظر تو امورى باشد كه در حقمحورى، میانهروى و در اجراى عدالت فراگیرى را بهنمایش بگذارد و در جلب رضایتمندى تودهی مردم گستردهتر باشد زیرا خشم عمومى خشنودى خواص را بىاثر مىكند ولى خشم و نارضایتى خواص، با رضایت و خشنودى عموم مردم جبرانپذیر است.»
در جامعه اسلامى كه براساس معیارهاى آیین آسمانى اسلام شكلگرفته است. توجه به افكار عمومى، مورد تأكید قرار مىگیرد و مدیران و مسؤولانى كه به كارهاى اجتماعى مىپردازند، ناگریزند از اینكه براى افكار عمومى، حساب ویژهاى باز كنند چون هیچ كار اجتماعى بدون پشتوانه افكار عمومى به نتیجه نمىرسد.
توجه به افكار عمومى (جامعهاى كه با اعتقادات و ارزشهاى اسلامى زندگى مىكند) منافع و بركات فراوانى دارد كه به چند نمونه اشاره مىشود:
۱. توجه به افكار عمومى، نوعى احترام و اعتناء به مردم محسوب مىشود.
۲. همراهى با افكار عمومى حسن جریان امور و موفقیت را بهدنبال دارد.
۳. شبههزدایى و شفافسازى در حوزه افكار عمومى یك ضرورت اجتماعى است كه جلو سوءاستفادهكنندگان را مىگیرد.
۴. حقمحورى و عدالتپیشگى رضایت عمومى را بهدنبال دارد و رضایت عمومى افكار عمومى را مىسازد.
۵. پشتیبانى افكار عمومى، اركان، اندامها و نظامات حاكمیت را تحكیم مىبخشد.
راه نفوذ در افكار عمومى
در جهان امروز، افكار عمومى، سهم بسیار مهمى در تشكیل قدرتهاى سیاسى دارد و این افكار عمومى است كه سرنوشت بسیارى از نهادهاى سیاسى را رقم مىزند. به تعبیر «هابس»: «دنیا در سلطه افكار عمومى است» پس نفوذ در این حوزه، نفوذ در حوزه قدرت است كه دستیابى به اهداف مورد نظر را تسهیل مىكند.
كسانى مىتوانند افكار عمومى را در اختیار بگیرند و آنرا به سمتوسوى مورد نظر، جهت بدهند كه هنرِ نفوذ در افكار عمومى را بدانند و چون افكار عمومى تركیب بسیار پیچیدهاى از نگرشها و عواطف و عقاید افراد است نفوذ در چنین حوزهاى بهسادگى امكانپذیر نیست.
برخى از دانشوران بر این باور هستند كه براى همراهی دیگران چه بهصورت فردى و چه بهصورت جمعى، تنها سه راه بیشتر وجود ندارد: ۱. تهدید ۲. تطمیع ۳. ترغیب. دو راه تهدید و تطمیع، پایدار و اطمینانبخش نیست، تاریخ نشان داده است كه روندگان این راه ره بجایى نبردهاند، نهتنها با تهدید و تطمیع، موفقیت مطلوب و ماندگارى بدست نیاوردهاند بلكه با انتخاب چنین روشهایى، سرمایههاى مادى و معنوى خود را، پس از گذشت دورانى كوتاه از دست دادهاند.
تنها راه نفوذ در افكار عمومى كه با انگیزه و عشق، آرامش و اعتماد همراهى دارد راه «ترغیب» است و فعالیت روابط عمومى، براى نفوذ، به حوزه ترغیب محدود مىشود و صد البته، ترغیب وقتى به نتیجه مىرسد و تحقق پیدا مىكند كه «اقناعى» و شیوههاى مورد نظر كه خود بحث مفصلى را مىطلبد، ضرورى است.
تذكر: «نكتهاى را، هر چند اشارهوار لازم مىدانم و آن اینكه افكار عمومى در بستر فرهنگ عمومى ظهور و بروز پیدا مىكند ولى افكار عمومى، فرهنگ عمومى نیست چراكه براى تبدیل شدن افكار عمومى به فرهنگ عمومى، شرایط و مقدماتى لازم است تا یك فكر تبدیل به فرهنگ شود، البته تأثیر و تأثر این دو مقوله از یكدیگر را نمىتوان از نظر دور داشت.»
در مواردى، افكار عمومى مىتواند فرهنگساز باشد. گاهى یك موج فكرى عمیق، مستدل و همراه و هماهنگ با فطرت، متناسب با نیازهاى روحى و اجتماعى جامعه، بهسرعت تبدیل به فرهنگ مىشود و جاى مناسبى را در قاموس فرهنگى جامعه، براى خود اشغال مىكند.
هر روابط عمومى باید بداند كه نفوذ در افكار عمومى، از طریق ترغیب و ایجاد انگیزه، وقتى تحقق پیدا مىكند كه مخاطب را بهنوعى در كار مورد نظر، سهیم و دخیل نماییم. مخاطب باید در برنامهها و خواستههاى روابط عمومى، منافع حیثیتى، فرهنگى و اقتصادى خود را لمس كند و قانع شود كه در حمایت و دفاع از آنچه را كه روابط عمومى سازمان، خواستار است، بخشى از منافع خود را حفظ مىكند و این نقطه آغاز مشاركت عمومى و تشریك مساعدى است.
تعریف روابط عمومى
ارائه تعریفى از «روابط عمومى» سختى و سنگینى، و در عین حال لطافت و ظرافت كار را در این حوزه منعكس مىسازد. «انجمن روابط عمومى انگلستان» روابط عمومى را اینگونه تعریف كرده است:
«روابط عمومى عبارت است از تلاشها و اقدامات آگاهانه، برنامهریزىشده و سنجیده، براى استقرار و كسب تفاهمِ متقابل، بین یك سازمان و گروههاى مورد نظر سازمان»(۷)
برخى از دانشوران بهشكل دیگرى روابط عمومى را تعریف كردهاند: «روابط عمومى بر روى سه ركن عظیم استوار است این سه ركن عبارتند از: مردم را مطلع و با خبر كردن؛ آنها را متقاعد و مطمئن ساختن و بالاخره تشریك مساعى و همكارى آنها را جلب كردن»(۸)
برخى تعریف روابط عمومى را با تفضیل بیشتر ارائه دادهاند.
«روابط عمومى، مجموعهای از عملیات ارتباطى آگاهانه مبتنىبر تحقیق، كه با استفاده از شیوههاى علمى و هنرى بهدنبال ارتباط با مردم و اطلاعیابى از نظرهاى آنان، تجزیه و تحلیل گرایشهاى مخاطبان و افكار عمومى بهمنظور گفتگو با آنان براى رسیدن به تفاهم با كاربرد روشها و ابزارهاى ارتباطى نوشتارى، گفتارى، دیدارى و شنیدارى است.»(۹)
از تعاریف مختلفى كه در مورد روابط عمومى ارائه شده است، مىتوان در یك جمعبندى اینطور نتیجه گرفت كه روابط عمومى عبارتند از:
۱. اقدامى آگاهانه براى ارتباط
۲. ارتباطى براى اقناع
۳. مبتنى بر برنامهریزى
۴. تفاهم متقابل
۵. توجه به افكار عمومى
۶. بهرهگیرى از روش و ابزارهاى مختلف ارتباطى
۷. جلب پشتیبانى گروههاى هدف
با توجه به مطالبىكه از تعریف استفاده مىكنیم نقش كلیدى و مؤثر روابط عمومى را تا حدود زیادى مىتوان مشاهده كرد. هرگاه واحدى با این ویژگىها و رسالتهاى مهم، به وظایف خود، با هوشمندى و درایت عمل كند، در حوزه تصمیمسازى و تصمیمگیرى سازمان، مددرسان خوبى براى مدیریت خواهد بود و از این رهگذر نشاط و آرامش را به كالبد سازمان مىدهد و بهدنبال آن انگیزهها را بهشدت تقویت مىكند و در نهایت، بستر موفقیت بزرگ را براى دستاندركاران رقم مىزند.
پی‌نوشت:
۱. روابط عمومى كاربردى (مجموعه مقالات) / ص۷۱
۲. آل عمران / آیه ۱۵۹
۳. نهجالبلاغه / نامه ۵۳
۴. اصول و شیوههاى حكومت اسلامى در نهجالبلاغه / ص۴۱
۵. نهجالبلاغه / نامه ۵۳
۶. همان / نامه ۵۳
۷. روابط عمومى كاربردى (مجموعه مقالات) / ص۲۵
۸. دكتر رضا امینى / مجله هنر هشتم (فصل‌نامه) پیششماره دوم / تابستان ۱۳۷۵ / ص۱۵
۹. راهبردهای عملی روابط عمومی / ص۱۶
ثبت ديدگاه