آنانكه در حوزه روابط عمومى، مسؤولیت مهم برقرارى ارتباط را برعهده گرفتهاند و از این جایگاه مىكوشند تا پیامى را در دلها بنشانند و یا اذهانى را روشنگر باشند باید پیش از روبهرو شدن با مخاطب…
******************************************************
عوامل مؤثر در موفقیت روابط عمومی- بخش دوم
سید رضا تقوی
عوامل مؤثر در توفیق روابط عمومى
هرگاه مدیران و دست اندركاران روابط عمومى بخواهند فعالیتهایشان با موفقیت همراه باشد باید به عوامل مؤثرى كه در توفیق آنان، نقش دارند توجه كنند. اگرچه برخى از این عوامل بهتناسب زمان و مكان تغییر مىكند ولى عوامل و عناصرى هستند كه در هر شرایط، جنبه كلیدى و كلى دارند و تغییرناپذیرند. به چند نمونه از این عناصر كلیدى، اشاره مىكنیم:
١. عنصر ایمان به كار
یكى از عوامل موفقیت در امور، ایمان به كار است، ایمان به كار، یعنى ایمان و اعتقاد به آثار مثبت و سازنده كار، و نیز بركاتى را كه از انجام آن، نصیب عامل مىگردد؛ ایمان به تلاش و حركتى كه او را به اهداف مورد نظر نزدیك مىسازد. ایمان بهكوششى كه قادر خواهد بود بخشى از نیازهاى درونى و بیرونى او را برآورده سازد.
مجموعه مسائل یادشده كه جوهر ایمان را در نهاد انسان تشكیل مىدهد و مبدأو منشأ جوشش عشق و علاقه مىباشد موجب مىگردد تا انسان كار را جزیى از وجود خودش دانسته و از فعالیتهاى خود با قاطعیت دفاع نماید و در مسیر تلاشهاى زندگى خویش، هرگز دچار شك و تردید كه خسارتبارترین آفت مسؤولیت است، نشوند.
در تاریخ زندگى مردانِ موفق، این نكته همانند چراغ پُرفروغى مىدرخشد كه آنان با ایمان بهكار و آثار سازنده آن، قلّه موفقیت را تسخیر كردند و از این طریق، نام و راه خویش را جاودانه ساختند.
آنروز كه پیامبر اسلام، دعوت خود را، بهفرمان پرورگارش آغاز نمود، كفّارِ قریش، سخت بهوحشت افتادند و لذا براى اینكه پیامبر را از راهى كه انتخاب كرده بود باز بدارند شیوه «تهدید» را پیش گرفتند ولى بههراندازه كه فشارهاى روانى، اجتماعى، اقتصادى بیشتر مىشد بر مقاومتاش افزوده مىگشت و تهدید قادر نبود تا پیامبر را به تسلیم وادار نماید.
چون كافران از طریق تهدید، ره به جایى نبردند از راه «تطمیع» وارد شدند و بهوسیله جناب ابوطالب، عموى بزرگوار پیامبر اكرم(ص) كه بزرگ قبیله بنىهاشم بود، پیام فرستادند كه هرگاه محمّد(ص) نیازى داشته باشد ما آنرا به بهترین شكل تأمین خواهیم كرد. به شرط اینكه از دعوت به خداى یكتا دست بردارد، شریفترین مقام و مسؤولیت و بیشترین دارایى و ثروت، و زیباترین دختر را بهعنوان همسر دراختیار او قرار خواهیم داد.
حضرت ابوطالب، خدمت رسول خدا رسید و پیشنهادهاى كافران قریش را مطرح نمود كه آنحضرت با قاطعیت فرمود:
«لَوْ وُضِعَتِ الشَّمْسُ فِی یَمِینِی وَ الْقَمَرُ فِی شِمَالِی مَا تَرَكْتُ هَذَا الْقَوْلَ حَتَّى أُنْفِذَهُ أَوْ أُقْتَلَ دُونَهُ»(۱۰)
«اگر خورشید در دست راست من و ماه را در دست چپم قرار داده شود تبلیغ دین خدا را رها نخواهم كرد تا اینكه سرانجام، احكام الهى را حاكمیت بخشم و یا اینكه بر سر آرمانهاى آسمانی كشته شوم.»
گاهى شوق كار و احساس تعهد در برابر مسؤولیت، نه تنها آرام و قرار را از پیامبراكرم(ص) مىگرفت بلكه در سختترین شرایط، خود را به قلب سختىها و مشكلات وارد مىكرد كه خداوند رحمان در آیهاى از قرآن، بهپیامبر دلسوزش تذكر داد:
«ما أَنْزَلْنا عَلَیْكَ الْقُرْآنَ لِتَشْقى»(۱۱)
«ما قرآن را بر تو فرو نفرستادیم كه خویش را تا این اندازه به مشقت اندازى.»
نمونههاى فراوان دیگرى در زندگى پیشوایان دینى ما نمایانگر این است كه، آن بزرگواران بهراهى كه انتخاب كرده بودند و كارى را كه انجام مىدادند ایمان داشتند.
در همه صحنههاى زندگى، عشق، در حوزه ایمان، تبلور پیدا مىكند و اگر ایمان نباشد عشق و جوششى نخواهد بود و اگر عشق نباشد، مشكلاتى كه بر سر راه رسیدن به هدف وجود دارد انسان را از پاى درخواهد آورد و او را بهسادگى با شكست روبهرو خواهد ساخت.
بنابراین با سرپنجه عشق، گرههاى كور باز مىگردد و راههاى بسته گشوده مىشود. همه آنان كه در طول تاریخ به میدانهاى جنگ و مبارزه قدم نهادند و به پیروزى دست یافتند از عامل نیرومند ایمان و عشق به هدف بهره گرفتهاند.
ما خود شاهد ایمان پایدار و عشق سرشار رزمندگان دلیر و بسیجیان غیور خویش بودیم كه چگونه میدانهاى مین و موانع خطرناك انفجارى را به مسخره مىگرفتند و با شعار اللهاكبر مجنونصفت سرود «مرگ اگر مرد است گو نزد من آى» را سر مىدادند و قدم به عرصه بىبرگشت مىگذاشتند كه همه این والایى‌ها، از بركت ایمان به راهى بود كه به آن عشق مىورزیدند و بهقول حافظ:
| بلبل از فیض گل آموخت سخن، ورنه نبود | این همه قول و غزل تعبیه در منقارش |
اكتشافات و اختراعها، بناى ساختمانهاى زیباى دنیا، آفرینش آثار گرانقیمت هنرى و پدیدآورندگان زیبایىهای دلانگیز، همه، مولود ایمان و عشق هستند كه از اركان موفقیت بهشمار مىآیند. چه زیبا سروده است مولانا:
| عشق جوشد بحر را مانند ریگ | عشق سوزد كوه را مانند دیگ | |
| عشق بشكافد فلك را صد شكاف | عشق لرزاند زمینى را بىگزاف | |
| عشق آن شعله است كو چون برفروخت | هرچه جز معشوق، باقى جمله سوخت |
٢. عنصر زمانشناسى
از دیگر رموز موفقیت در كارها، شناخت زمان و درك مقتضیات زمان است. زمانشناسى یعنى اینكه موقعیت خویش را از اینجهت كه در كجاى تاریخ قرار داریم بشناسیم، به امكانات علمى، اقتصادى و فرهنگى موجود و همچنین شیوه بهرهورى از آن آگاهى داشته باشیم و نیز نیازهاى نسل موجود و انتظارى كه مسؤولان، مردم و آیندگان از ما دارند و مورد توجه قرار بدهیم. در فرهنگ اسلامى، توجه به زمان و شناخت مقتضیات آن، از ابعاد مختلف مورد تأكید قرار گرفته است كه براى آگاهى بیشتر به چند فراز از توصیههاى پیشوایان این آئین، در موارد مختلف اشاره مىكنم.
۱. اسلام معتقد است، عوامل و مقتضیاتى كه در زمان وجود دارد محیط اجتماعى انسان را فراهم مىسازد و این شرایط و عوامل، نقش تربیتى و سازندهاى بر روان و شخصیت انسان دارد. على(ع) مىفرماید:
«النَّاسُ بِزَمَانِهِمْ أَشْبَهُ مِنْهُمْ بِآبَائِهِمْ»(۱۲)
«شباهت مردم به محیط اجتماعى و زمان خودشان به مراتب بیشتر از شباهتى است كه به پدرانشان دارند.»
۲. كسانىكه به زمان و شرایط آن آگاه و آشنا باشند نه تنها در زمان و با زمان هستند بلكه اینگونه انسانها جلوتر از زمان حركت مىكنند و از ویژگىهاى زمانآشنایان این است كه پیش از آنكه مشكلات، آنها را غافلگیر كند و هرگونه فرصتى را از آنان بگیرد به استقبال مشكلات مىروند و آنها را غافلگیر مىكنند. امام صادق(ع) فرمود:
«الْعَالِمُ بِزَمَانِهِ لَا تَهْجُمُ عَلَیْهِ اللَّوَابِسُ»(۱۳)
«كسىكه زمان آگاه باشد مورد هجوم مشكلات قرار نخواهد گرفت.»
رمز اینكه در مكتب تشییع باید امور دینى را از مرجع زنده و آگاه بهزمان تقلید كرد اینست كه او زمان و «حوادث واقعه»(۱۴) در زمان را مىشناسد. حوادث واقعه احكام وضوء و غسل، شكیّات نماز، طهارت و نجاست و امثال اینها نیست، مسائل مهم سیاسى و اجتماعى فراوانى كه در فراز و نشیبهاى دوران زندگى، انسانها را تحت تأثیر قرار مىدهد و عالِم آگاه به معارف دینى و فقهى، براساس قواعد و ملاكهاى اسلامى اینگونه حوادث تصمیمگیرى مىكند و روش رویارویى با این حوادث را به امت اسلامى ارائه مىنماید.
در تاریخ پر افتخار مرجعیت شیعى، نمونههاى فراوانى داریم كه عالمانِ زمانآگاه از مسند مرجعیت و امامت، حوادث واقعه را كه مىرفت سرنوشت ملتى را دگرگون نماید و امتى را به ذلت و بردگى بكشاند با روشنگرى و جهتبخشى مردم چگونه آن حادثه را مهار كردند و دشمن را كاملاً مأیوس نموده و از صحنه خارج كردند. فتواى تحریم تنباكو كه از طرف آیتالله میرزا حسن شیرازى(ره) از سامرا، براى مقابله با استعمار انگلیس صادر شد و دست آنقدرت استعمارگر را در آن مقطع حساس تاریخى از منابع ایران كوتاه كرد و همچنین فتاواى مجتهدان بهنام مشروطیت و فتواهاى امام خمینى(ره) رهبر كبیر انقلاب اسلامى در قبل و بعد از پیروزى انقلاب، از نمونههاى گویاى برخورد با حوادث واقعه است.
در مسائل اجتماعى، تنها به ایننكته قناعت كردن كه چنین مسألهاى حق است و حق را باید بیان كرد كافى نیست، عامل دیگرى كه در بیان از حق و حمایت از آن مؤثر است «جغرافیاى حرف» است، چون در مسائل اجتماعى، گاهى سخن حق در خارج از جغرافیاى زمان و مكان، خود عامل باطل خواهد شد و گاهى برعكس، حرفى نهچندان محكم و استوار، چون در فضاى زمانى مناسب قرار گرفته، نقش بسیار كارسازى را ایفا خواهد كرد.
یكى از نویسندگان محقق در همین موضوع مىگوید: «پطر كبیر در هلند تحصیل كرده بود و به مسكو برگشت روشنفكر بود ولى نیازمندىهاى زمان را نمىشناخت. او گفت: بدبختى روسیه ریشهاى این مردم است ! دستور داد ریشها را تراشیدند ولى دردها باقى ماند.»
بدون جهت نیست كه قرآن كریم به زمان و لحظات فشرده آن سوگند یاد مىكند! «والعصر» سوگند به عصر. قرآن با این شیوه، ارزش و اهمیت عنصر زمان و لحظههایى كه هرگز باز نمىگردند را به انسان گوش‌زد مىنماید، لحظههایى كه مانند ابر، از فضاى زندگى مىگذرند «الْفُرْصَةُ تَمُرُّ مَرَّ السَّحَاب»(۱۵)
۳. در نظام تربیتى اسلام، توجه به زمان، مورد تأكید فراوان قرار گرفته است و از مربیان و آموزگاران خواستهاند تا در تربیت رشد و بالندگى، به زمان و موقعیتهاى زمانى توجه نمایند و نیروى انسانى تحت تعلیمات خود را متناسب با نیازمندىهاى زمان پرورش دهند. امیر مؤمنان على(ع) مىفرماید:
«لا تَقسِروا اَولادَكُم عَلى آدابِكُم، فَاِنَّهُم مَخلوقونَ لِزَمانٍ غَیرِ زَمانِكُم»(۱۶)
«فرزندانتان را بر آداب و روش زندگى خویش بار مىآورید زیرا آنان براى زمانى به غیر از زمان شما آفریده شدهاند.»
۴. یكى از عوامل موفقیت در انجام كارها، زمانشناسى است آنانكه بهزمان آگاهى توجه نمىكنند یا در تلاشهاى خود، پیش از فرارسیدن زمان با عجله، دست به اقدام مىزنند و یا آنقدر اقدام را به تأخیر مىاندازند و كُند حركت مىكنند كه زمان آن كار مىگذرد در هر دو صورت موفقیتى را بدست نخواهند آورد. پیامبر اكرم(ص) فرمود:
«الْأُمُورُ مَرْهُونَةٌ بِأَوْقَاتِهَا»(۱۷)
«كارها در گرو زمان خود هستند.»
آنروز كه پیامبر اسلام دارِ فانى را وداع گفت، گروهى در محل «سقیفه» گرد آمدند تا جانشین پیامبر را تعیین كنند. آنان به وصیت رسول خدا در مورد حضرت على(ع) در غدیر خم و همچنین در موارد متعدد دیگر توجه نكرده و علىبن ابی‌طالب را كنار گذاشتند، گروهى از مسلمانان كه خود را با چنین جریانى روبهرو دیدند به حضور مولاى متقیان رسیدند و از آنحضرت خواستند تا اولاً با او بیعت نموده و سپس براى احقاق حق خویش قیام نماید.
در میان این مجموعه، افرادى بودند كه انگیزهاى جز اختلافافكنى در میان جامعه اسلامى نداشتند و لذا حضرت على(ع) در برابر خواست آنان سخنانى را بیان كردند كه توجه به موقعیتها را شرط دستیابى به موفقیت مىداند در فرازی از بیان تشبیهى خود مىفرماید:
«مُجْتَنِی الثَّمَرَةِ لِغَیْرِ وَقْتِ إِینَاعِهَا كَالزَّارِعِ بِغَیْرِ أَرْضِهِ»(۱۸)
«كسىكه میوه را پیش از رسیدن بچیند مانند كشاورزى است كه در زمین دیگران زراعت كند.»
٣. عنصر مخاطبشناسى
آنانكه در حوزه روابط عمومى، مسؤولیت مهم برقرارى ارتباط را برعهده گرفتهاند و از این جایگاه مىكوشند تا پیامى را در دلها بنشانند و یا اذهانى را روشنگر باشند باید پیش از روبهرو شدن با مخاطب، او را از ابعاد مختلف شناسایى كنند و سپس باب ارتباط را با طرف مقابل باز نمایند.
منظور از شناخت مخاطب، شناخت افكار، دیدگاهها، سطح دانش و معلومات، نیازها و نیازمندىها، فرهنگ و اعتقادات او است. چه بسیارند مدیران و دستاندركاران روابط عمومى كه بدون ارزیابى صحیح و شناخت لازم از مخاطب خود، با او روبهرو مىشوند و براى نفوذ در ذهن و ضمیرش و سپس ترغیب و جلب مشاركت، سرمایهگذارى قابل توجهى مىكنند ولى كمترین توفیقى را دراینراه بدست نمىآورند. شاید مهمترین دلیل عدم موفقیت آنانتوجهى به اصل «مخاطبشناسى» است قرآن كریم اصطلاح بسیار لطیفى را بكار برده كه مىتوان از آن بهعنصر «مخاطبشناسى» در امر بر قرار كردن ارتباط تعبیر كرد آنجا كه مىفرماید:
«وَ ما أَرْسَلْنا مِنْ رَسُولٍ إِلَّا بِلِسانِ قَوْمِهِ لِیُبَیِّنَ لَهُمْ»(۱۹)
«و ما هیچ پیامبرى را جز به زبان قومش نفرستادیم تا حقایق و آرمان هاى خود را براى آنها بهروشنى بیان نماید.»
خداوند سبحان، پیامبران را متناسب با زبان مردم و مخاطبین، انتخاب و مبعوث مىكند تا مخاطب، زبان آن پیامبر را بداند و در نتیجه ارتباط دوسویه تسهیل گردد.
در روایات اسلامى نیز به همین موضوع برخورد مىكنیم كه اصل «مخاطبشناسى» مورد توجه پیامبران الهى بوده است. پیامبر گرامى اسلام در این مورد فرموده است:
«إِنَّا مَعَاشِرَ الْأَنْبِیَاءِ أُمِرْنَا أَنْ نُكَلِّمَ النَّاسَ عَلَى قَدْرِ عُقُولِهِمْ»(۲۰)
«ما مجموعهى پیامبران، مأموریت یافتهایم كه با مردم بهمقدار عقلها و اندیشههایشان سخن بگوییم.»
امام سجاد(ع) در همین مورد مىفرماید:
«حَدِّثُوا النَّاسَ بِمَا یَعْرِفُونَ وَ لَا تُحَمِّلُوهُمْ مَا لَا یُطِیقُون…»(۲۱)
«آن مطالبى را كه براى مردم قابل فهمیدن است به آنها بگویید و از هر چیزى كه تحمل آنرا ندارند برایشان باز نكنید.»
در ادبیات ما كه از معارف اسلامی تغذیه میكند سرشار از این هدایتهاست چنانكه «سعدی» گفته است:
| حكایت بر مزاج مستمع گوی | اگر خواهی كه دارد با تو میلی | |
| هر آن عاقل كه با مجنون نشیند | نباید كردنش جز ذكر لیلی |
مولوی نیز با بیان دیگری میگوید:
| پست میگویم بهاندازهی عقول | عیب نبود این بود كار رسول |
باتوجه به مطالب یاد شده، باید راهها و شیوههایی كه مدیران و دستاندركاران روابط عمومی را به شناخت هرچه بیشتر مخاطب میرساند شناسایی و دنبال كرد.
۱. نزدیك شدن به مخاطب: یكى از رسالتهاى روابط عمومى این استكه فاصله بین سازمان و كارگزاران سازمان، با مخاطب را هرچه كمتر نماید. روابط عمومى باید موانع فىمابین سازمان و مخاطب را از میان بردارد. عوامل دوركننده را شناسایى كند و براى بر طرف كردن این عوامل چارهاندیشى نماید.
این سازمان و مدیریت آن، باید با مردم در ارتباط باشند جاى تردیدى وجود ندارد، لیكن براى دستیابى به این هدف، نیاز به «استراتژى» است و تعیین و ترسیم چنین استراتژى با روابط عمومى است.
امیر مؤمنان على(ع) در نامهاى «قثمبن عباس» والى سرزمین حجاز را به نزدیكى و رابطه هرچه بیشتر با مردم سفارش مىكند و مىفرماید:
«وَ لَا یَكُنْ لَكَ إِلَى النَّاسِ سَفِیرٌ إِلَّا لِسَانُكَ وَ لَا حَاجِبٌ إِلَّا وَجْهُكَ وَ لَا تَحْجُبَنَّ ذَا حَاجَةٍ عَنْ لِقَائِكَ بِهَا…»(۲۲)
«جز زبانت واسطهاى و به غیر چهرهات دربانى و حاجبى بین خود و مردم وجود نداشته باشد و هیچ نیازمندى را از دیدارت محروم مگردان.»
۲. شناخت افكار عمومى: از آنجا كه افكار عمومى، بیانگر خواستههاى عمومى مردم مىباشد شناخت افكار عمومى تا حدود زیادى ما را با مخاطبین آشنا مىسازد. «ام. گینز برگ» در تعریف افكار عمومى مىگوید:
«افكار عمومى مجموعه آراء و داوریهایى را مىگویند كه بهگونهاى خاص در جامعه شكلگرفته و از ثباتى معین برخوردار مىباشد و در جریان است و حاصل عملكرد مشترك بسیارى از اذهان مىباشد.» (۲۳)
شناخت افكار عمومى، ما را به یك سلسله شناختهایى مىرساند كه هركدام از آنها، نقش مؤثرى در دستیابى به اهداف دارند و در اینجا به برخى اشاره مىكنیم:
۱. شناسایى شرایط موجود در جامعه
۲. ارائه وضعیت ایستایى و یا پویایى جامعه
۳. هدایت برنامهریزان بهسوى شرایط مطلوب
۴. ارائه نمودى از رفتارهاى اجتماعى جامعه در حال و آینده
۵. میزان تأثیرگذارى شگردهاى تبلیغاتى و آسیبپذیرى جامعه در جنگهاى روانى.(۲۴)
ادارهكنندگان امور جامعه باید به نقش و تأثیر افكار عمومى توجه خاص داشته باشند زیرا افكار عمومى هم مىتواند ابزار مناسبى براى پیشرفت و استحكام امور باشد و هم مىتواند مانعى بزرگ باشد تا رهبران و مدیران اجتماعى را با مشكلات عدم موفقیت روبروگرداند. تاریخ، نمونههاى فراوانى را در سینه پُر اسرار خود دارد.
با سلاحِ افكار عمومى، حضرت على(ع) را خانه نشین كردند كه فرمود:
«فَنَظَرْتُ فَإِذَا لَیْسَ لِی مُعِینٌ إِلَّا أَهْلُ بَیْتِی»(۲۵)
«خوب دقت كردم ناگهان دیدم، جز خاندانم یار و یاورى براى من باقى نمانده است.»
با برانگیختن افكار عمومى و شعار «یَا خَیْلَ اللَّهِ ارْكَبِی وَ بِالْجَنَّةِ أَبْشِرِی» (اى لشگر خدا، براى جنگ با حسینبن على(ع) سوار بر مركب خود شوید و بهسوى بهشت بشتابید) فرزند پیامبر و یارانش را كشتند و زن و فرزندانش را به اسارت بردند.
در عصر جهانخواران مستكبر، با ابزار تبلیغاتى و فنآورى پیشرفتهاى كه در اختیار دارند افكار عمومى را در سطح جهان هدایت مىكنند و طرحهاى استعمارى خود را با رنگ بشردوستى، صلح، ایجاد امنیت و مبارزه با تروریسم به مرحله اجرا در مىآورند.(۲۶)
راههای سادهای وجود دارد كه روابط عمومی از آن راهها بتواند افكار عمومی را شناسایی و ارزیابی كند. پس از این شناسایی، متناسب با نتیجهای كه از این شناخت بدست آورده خوراك لازم را به مخاطب ارائه دهد. به چند راه ساده و معروف اشاره میكنیم:
۱. تهیه و تنظیم پرسشنامههای مناسب
۲. اعلام شماره تلفنهای تماس و یا صندوق پستی
۳. مطالعه روزنامه و صفحات مجازی
۴. تعقیب و مطالعه اخبار رسانهها.
برای نشان دادن نقش و تأثیر افكار عمومی به دو فراز گویا اشاره میكنیم و این بخش از بحث را به پایان میبریم:
۱. افكار عمومى، مانند فشار جوّ است. جوّ را نمىتوان دید ولى فشار آنرا هر سانتىمتر مربع مىتوان احساس كرد و اندازه گرفت.
۲. افكار عمومى، بهمنزله دادگاهى است كه قاضى آن، مجموعهاى از انسانها هستند كه معمولاً رشته تخصصى آنها حقوق نیست، ولى به امر قضاوت مىپردازند و انشاء حكم مىكنند. متهمان این دادگاه بهشدت از آن حساب مىبرند.(۲۷)
٤. عنصر حضور در حوزهى مدیریت
روابط عمومى ما، باید از چنان شایستگى و قدرتى برخوردار باشد كه حضور خود را در حوزهى مدیریت، تصمیمسازى و تصمیمگیرىِ سازمان تثبیت كند. تثبیت حضور مدیر روابط عمومى، با بخشنامه و آئیننامه انجام نمىشود، تثبیت حضور، در اینگونه كارها، بخشنامهاى و دستورى نیست، به باور و اعتقاد، تحقق پیدا مىكند.
هرگاه مدیر و حوزهى مدیریت سازمان، به شخصیت، منطق، توانمندى، ذوق، هوشمندى، تدبیر، تأثر و آیندهنگرى دستاندركار روابط عمومى باور پیدا كند «تثبیت حضور» انجام شده است.
نخستین آزمون براى مسؤولان روابط عمومى در سازمانها این استكه پیش از ارتباط با مردم و بدنهى جامعه، آیا قدرت و توانایى برقرارى ارتباط مناسب با مدیریت سازمان را دارند؟
آن دسته از مسؤولانِ روابط عمومى كه نتوانستهاند مدیران و مسؤولان دستگاه مربوط به خودشان را به یك باور برسانند كه روابط عمومى بهعنوان مجراى تنفس براى سازمان، نقش اساسى دارد چگونه توقع توفیق را در سایر عرصهها دارند؟
از طرف دیگر، مدیر سازمان و بخشهاى مؤثر و كلیدى، مانند معاونتها نیز باید نسبت به تلاشهاى روابط عمومى به این باور برسند كه فعالیتها و برنامهریزىهاى مفید روابط عمومى، مىتواند بر اعتبار و اعتماد سازمان و مدیران آن بیفزاید و از این طریق «سرمایهى اجتماعى» آن سازمان را افزایش بدهد.
روابط عمومى مىتواند ابهامات موجود در افكار عمومى را با پاسخهاى متین و روشنگرىهاى لازم برطرف نماید.
روابط عمومى توانمند، مىتواند حمایتهاى معنوى بیرون سازمان را به درون سازمان بكشاند و بر قدرت و نشاط فعالیتهاى كارگزاران بیفزاید.
روابط عمومىِ هنرمند مىتواند نقش سازمان و دستاندركاران آنرا در تأمین بخشى از نیازهاى مردم، تبیین و تفسیر نماید و نگاه مردم را نسبت به مالیاتى كه مىپردازند و زحماتى كه مسؤولان، متحمل مىشوند آشنایى بیشترى پیدا كنند.
با اطلاعات مناسب و لازمى كه روابط عمومى در اختیار مردم مىگذارد سطح معلومات جامعه را بالا مىبرد و بهرشد و آگاهى عمومى كمك مىنماید.
هرگاه مسؤولان و مدیران سازمانها به این نوع از باورها كه گفته شد، اعتقاد داشته باشند باید در حمایت از مسؤولان روابط عمومى دریغ نورزند و او را از هر جهت مددكار باشند. موارد مددكارى بدین شرح است:
۱. در صورتىكه مدیریت سازمان، روابط عمومىِ توانا و مؤثرى بخواهد باید امكانات مادى و معنوى لازم را براى «روابط عمومى» فراهم آورد.
۲. براى مدیر روابط عمومى باید این بسته و امكان فراهم آید كه در همه نشستهاى حوزهی مدیریت شركت داشته باشد. بهعبارتدیگر، هیچ امرى و یا تصمیمى نباید از دید روابط عمومى مخفى باشد. ممكن است برخى از تصمیمات سازمانى، براى دیگران كارساز و مفید نباشد و روابط عمومى نباید آنها را منعكس نماید ولى روابط عمومى، چه بتواند و یا نتواند از آن تصمیم بهرهگیرى كند، باید آن تصمیمات را بداند.
۳. هر مطلبى كه در بیرون از سازمان، بر سر زبانهاست و آن مطلب روند كارها را با مشكل روبهروكند نباید از دید مدیریت سازمان مخفى باشد، اطلاعرسانىِ چنین كارى از وظائف روابط عمومى است.
٥. عنصر بهرهگیرى از هنر
هرانسانى، از آغاز خلقت تا به امروز، در هر دورهاى از دورههاى تاریخ بشرى و براساس خوى و خصلت انسانیت بهدنبال این بوده است تا توجه دیگران را به خود جلب كند و از این طریق، بر روى ذهن و فكر آنان اثر بگذارد و او همیشه بر این باور بوده است كه براى تأثیرگزارى بیشتر و عمیقتر باید از شیوهها و ابزارهاى مناسب و پرجاذبه بهرهگیرى كرد تا به هدف خود برسد.
«انسان وقتى از هنر استفاده كرد كه زبان گفتارى را براى بیان محتویات درون و امواج روح، نارسا تشخیص داد، او در زندگىِ انسانى كه بر مركب عشق و كمال سوار شده بود به این نقطه رسید كه بخش عظیمى از والایىهاى آرمانى و فوران عواطف و احساسات، در قالب كلمات نمىگنجد، لذا از هنر مدد گرفت و آنرا بهعنوان زبان روح انتخاب كرد، مثلاً مشاهده كرد آنچهكه در شعر، مىتواند بگوید، در سخن معمولى قادر به بیان آن نیست.»(۲۸)
اندیشمندان آگاه در عرصه روابط عمومى، جملگى برآنند كه بهترین و مؤثرترین وسیله و ابزار، براى تأثیرگزارى بر روح و روان مخاطب، بهرهگیرى از هنر است، زیرا هنر، هم در برقرارى ارتباط و هم در تأثیرگزارى از سایر ابزارها موفقتر است. در این مورد، سخن رهبر فرزانه انقلاب حضرت آیتالله خامنهاى قابل توجه است:
«بارها گفتهام كه هر پیامى، هر دعوتى، هر انقلابى هر تمدنى و هر فرهنگى تا در قالب هنر ریخته نشود شانس نفوذ و گسترش را ندارد و ماندگار نخواهد بود و فرقى هم بین پیامهاى حق و باطل نیست.»(۲۹)
نهاد روابط عمومى بر پایه ارتباط با دیگران بنا شده است و هدف از ارتباط چیزى جز آگاهىبخشى و تأثیرگذارى نیست بنابراین در چنین وضعیتى نمىتوان نسبت به عنصر ارزشمند هنر، بىتفاوت بود، پس در حوزه روابط عمومى، باید همه فعالیتها در قالبهاى هنرى ارائه شود.
عامل دیگرى كه به دستاندركاران روابط عمومى كمك مىكند و در برداشتن بسیارى از موانع از سر راه، نقش كارسازى دارد این استكه انسان بهصورت فطرى و غریزى «زیبایى» را دوست مىدارد، و ازاینجهت خداوند سبحان، بشر را شبیه به خودش آفریده است بدینمعناكه از روح خودش در او دمید و براساس «إِنَّ اللَّهَ جَمِیلٌ یُحِبُّ الْجَمَال»(۳۰)
نكته قابل توجه در كار مسؤولان روابط عمومى اینكه در نخستین گام باید قدرت و توانایى ارتباط با دیگران را به اثبات برسانند، زیرا اگر ارتباط بین آنها و مخاطبان برقرار نشود پیام منتقل نخواهد شد، سبك و سیاق برخورد با مخاطب، نوع نگاه و برداشتى كه طرفین نسبت به یكدیگر دارند در برقرارى ارتباط نقش مؤثرى دارد.
قرآن كریم، یكى از عوامل موفقیت پیامبر اكرم(ص) را در محیط خشن و بىفرهنگ جاهلیت و جذب و هدایت انسانها، قدرت و نوع ارتباطى بود كه در آنحضرت با دیگران برقرار مىكرد. ارتباط پیامبر، پیام محبت، مهربانى، صفا و صمیمیت را بههمراه داشت و بههمین خاطر بود كه خداوند به پیامبرش فرمود:
«فَبِما رَحْمَةٍ مِنَ اللَّهِ لِنْتَ لَهُمْ- وَ لَوْ كُنْتَ فَظًّا غَلِیظَ الْقَلْبِ لَانْفَضُّوا مِنْ حَوْلِك…»(۳۱)
«بهواسطه رحمت و لطف الهى بود كه با مردم نرم و مهربان شدى و اگر خشن و سنگدل بودى این مردم، از اطراف تو پراكنده مىشدند.»
از یك منظر، در اهمیت روابط عمومى باید با صراحت اعلام كرد كه روابط عمومىِ هر سازمان و تشكیلاتى، یك واحد هنرى است و طبعاً كسانى باید مسؤولیت كارها را در این واحد پذیرا باشند كه از هنرشناسى و هنرمندى بهرهاى داشته باشند،زیرا روح و جانمایه فعالیتها را در روابط عمومى، هنر تشكیل مىدهد و كار در عرصه روابط عمومى بدون مایههاى هنرى، كالبدى بىروح و اسكلتى بیجان است.
| لطیفه ایاست نهانى كه عشق ازو خیزد | كه نام آن، نه لب لعل و خط زنگاریست | |
| قلندران حقیقت به نیم جو نخرند | قباى اطلس آن كس كه از هنر عاریست |
٦. عنصر شفافیت و صراحت
یكى دیگر از اصول كار در روابط عمومى، شفافیت است. صراحت و شفافیت از خصلتهاى ارزشمند انسانى است كه هركس از این خصلت برخوردار باشد به درجهاى از آزادگى و آزادمنشى دست یافته است.
صراحت و شفافیت، علاوه بر اینكه دلیلى بر صداقت و دورى از دوچهرهگى و نفاق مىباشد موجب افزایش اعتماد و اطمینان دیگران نیز مىشود و بر سرمایه اجتماعى سازمان مىافزاید.
واژه متضاد و مقابل شفافیت «ابهام» است آنان كه گفتار و رفتارشان مبهم است نه تنها در حُبّ اقناع مخاطب گامى بر نمىدارند بلكه با حركت ابهامآمیزِ خود، دهها پرسش را براى مخاطبان بهوجود مىآورند و در نهایت به اعتبار و اعتماد دیگران نسبت به تشكیلات و دستاندركاران آن خسارت وارد مىكنند.
در آموزههاى تربیتى اسلام تأكید شده است، از هر موضعى كه شما را در معرض اتهام قرار مىدهد پرهیز كنید «اتّقوا مَواضِعُ التُّهَم» با اینكه ممكن است شخص متهم خلافى انجام نداده باشد ولى او سخنى گفته و یا با كسى نشسته و از موضعى دفاع كرده است كه ذهنها را مغشوش و نگاهها را نسبت به خود، بدبین كرده است. در این مورد حضرت على(ع) مىفرماید:
«مَنْ وَقَفَ نَفْسَهُ مَوْقِفَ التُّهَمَةِ فَلَا یَلُومَنَّ مَنْ أَسَاءَ بِهِ الظَّن»(۳۲)
«كسىكه خود را در معرض تهمت قرار مىدهد نباید دیگران را كه به او گمان بد بردهاند ملامت كند بلكه باید خود را سرزنش نماید.»
براین اساس، روابط عمومى نباید از واژهها و اصطلاحات دوپهلو و مجمل استفاده كند، واژههایى كه ذهن مخاطب را دچار آشفتگى مىكند. هنر مسؤولان روابط عمومى در این استكه هنگام اطلاعرسانى و رویارویى با مخاطب، از ادبیات و اصطلاحاتى بهره بگیرد كه با سهولت در هاضمه ذهن طرف مقابل بنشیند و براى او قابل فهم و هضم باشد مولاى متقیان على(ع) در این مورد فرموده است:
«أَحْسَنُ الْكَلَامِ مَا لَا تَمُجُّهُ الْـآذَانُ وَ لَا یُتْعِبُ فَهْمُهُ الْأَفْهَامَ»(۳۳)
«بهترین سخن آن استكه، گوشها از شنیدن آن بیزار نشود و فهمیدن آن، اندیشهها را بهرنج نیندازد.»
هرگاه كسى بهصراحتگویى و شفافسازى معتقد بوده و این شیوه، بهصورت خصلت، در وجود او نهادینه شده باشد به صفات متعدد دیگرى متصف مىشود كه به تعدادى از آن صفات، فهرستوار اشاره مىكنیم:
۱. صراحتگویى، انسان را به «صداقتگویى» مىرساند.
۲. نفاق و دورویى با صراحتگویى و شفافسازى ناسازگار است. معمولاً كسانىكه بهصراحتگویى معتقدند از نفاق كه پنهان كردن چهره واقعى افراد و اعمال مىباشد دورى مىگزینند.
۳. صراحتگویى، انسان را به حقیقتگویى نزدیك مىسازد.
۴. چاپلوسى و تملقگویى دروغى است كه با لعاب شیرین، بهخاطر «خود عزیز كردن» و رسیدن به منافع و اغراض پَستِ دنیایى عرضه مىشود با صراحتگویى در تضاد است.
۵. در شفافیت و صراحت، انصاف نیز سهم بهسزایى پیدا مىكند.
روابط عمومىِ هر سازمانى، باید در ذیل عنصر صراحتگویى و شفافسازى به همه صفاتى كه در اینجا به آن اشاره كردیم آراسته باشد، تا اعتماد و اطمینان دیگران را جلب نماید. از نفاق و دورویى بهشدت پرهیز كند، صداقت و راستگویى را سرلوحه برنامههاى خود قرار دهد. طرفدارى از حق را حتى اگر به زیان تشكیلات باشد اعلام نماید. تملق و چاپلوسى را آفت زیانبار بداند و از میزان انصاف در قضاوتها و انعكاس دیدگاهها و بیان گزارشات خارج نشود.
پی‌نوشت:
۱۰. مناقب ابن شهر آشوب / ج۱ / ص۵۸
۱۱. طه / آیه ۲
۱۲. تحفالعقول / ص۱۴۴
۱۳. كافى / ج ۱ / ص۲۷
۱۴. اما الحوادث الواقعه فارجعوا الى رواة احادیثنا
۱۵. نهجالبلاغه / حكمت ۲۱
۱۶. شرح نهجالبلاغه ابن ابى الحدید / ج۲۰ / ص۲۶۷
۱۷. بحارالانوار / ج۷۷ / ص۱۶۵
۱۸. نهجالبلاغه / خطبه ۵
۱۹. ابراهیم / آیه ۴
۲۰. بحارالانوار / ج ۲ / ص۶۹
۲۱. الحیاه / مترجم / ج۱ / ص۲۸۳
۲۲. نهجالبلاغه / نامه۶۷ / ص۳۷۶ / محمد دشتى
۲۲. جنگ روانى / صلاح نصر / ترجمه محمود حقیقت كاشانى / ص۴۱۱
۲۴. رسالت و جایگاه نماز جمعه / سید رضا تقوى / ص۱۰۲
۲۵. نهجالبلاغه / صبعى الصالح / خطبه ۲۶
۲۶. رسالت و جایگاه نماز جمعه / ص۱۰۲
۲۷. همان / ص۱۰۴-۱۰۵
۲۸. تاملات فرهنگى / ص۳۰۵
۲۹. هنر از دیدگاه حضرت آیتالله خامنهاى / ص۹
۳۰. اصول كافى / ج۶ / ص۴۳۸
۳۱. آل عمران / آیه ۱۵۹
۳۲. بحار الانوار / ج۷۵ / ص۹۰
۳۳. میزان الحكمه / واژه كلام / ح۱۷۹۳۴
ثبت ديدگاه